会员也要看的花式广告，如何才能不“讨嫌”？

今天的北京秋风萧瑟，适合谈谈“冷思考”。

这个夏天，因为《如懿传》飞鹤牌“贴纸”广告和《延禧攻略》现代装“跳脱”推荐的缘故，关于会员花式广告的话题又被推上了舆论浪尖。

两个多月来，社交平台上，观众该抒的怨气也出了；严肃官媒上，管理方“治理会员经济”的意见也给了。

但是冷静下来仔细思考，必须看清的却是会员广告未来的发展势头。

在头部卫视遭遇收视率质疑的当下，具有“信心经济”性质的广告投放，有相当部分必将另寻出路，流向“眼球”汇集的视频网站。而会员广告作为视频网站曝光度最高的优质资源，的确需要规范、调整，但发展的轮槽并不会止步。

所以，会员广告已经不是个“做或不做”的选择题，而是一个如何做才能不“讨嫌”的思考题。对此，影视Mirror走访了数位资深剧集营销从业者，深度剖析了“会员广告”背后的机遇与挑战。

双向受益的“变现”加速器

从传统的贴片、弹窗，到如今的定制链接、小剧场，视频网站的会员广告之所以这两年能迎来爆发式发展，与它能让片方、平台双方加速“变现”的商业潜力，关系很大。

对于片方来说，会员广告是个好事情。

原本，对于制片方而言，想要从广告收入中分成，最普遍的方式是植入――从《欢乐颂》里的唯品会，到《楚乔传》里的御泥坊――这种品牌直接参与剧情的方式，不仅很难兼顾广告曝光与创作质量，还需要片方分散精力开发广告资源，成本颇高。

而如今能够覆盖会员的创意中插广告，则为片方提供了新的广告分成方式。

如果剧集能在创作初期就确定播出平台，片方便不用分散精力过问广告售卖问题，交由平台主导招揽广告主。片方只需根据广告诉求，创作与剧情相关的短片即可。而中插广告的收入则由平台与片方按比例分成（一般为片方3成，平台7成）。

如今，几乎所有点击量预计超过10亿的剧集都有创意中插的身影，中插广告的价格也水涨船高。有业内人士透露，以今年初的数据为参，单条创意中插的价格已经从《暗黑者》时期的50万/条，到了如今破千万的打包价，成为片方“变现”增收的新渠道。

对于平台来说，会员广告的开发也是在“会员+广告”两条腿走路的营收策略下，对会员群体这一优质资源的“一鱼两吃”。

会员广告带来的效益，并不仅限于明面上的经济收入，不少视频网站还利用剧集所聚拢的流量，为自家生态体系或者IP生态链中的其他产品引流。

比如网剧《武动乾坤》中，将视频与游戏绑定，构建出一个“武动乾坤IP”为线索的宏大世界。

会员是把“双刃剑”

会员是优质资源，无论在平台方还是广告主眼中都是。

他们不仅具有平台忠诚度，还具备足够的消费能力与消费意愿，对“消费升级”接收程度也颇高。

但是被视频网站以“会员去广告”的权益，以及“轻奢”“酷”的消费理念转化的会员，对广告的接收底线也异常之低。正因如此，当年初爱奇艺在片前尝试性加入15s片花性质的“会员热剧推荐”时，才会引来会员们的集中“吐槽”。