人设崩塌后商业价值大“坍塌”，明星“薛定谔的人设”背后

在聚光灯下消失3个月后，税务部门于10月3日公布范冰冰案情况，范冰冰因“偷税漏税”被责令按期缴纳税款、滞纳金、罚款8亿余元，随后范冰冰在微博上发布道歉信，表明要“尽全力克服一切困难，筹措资金、补缴税款、缴纳罚款”，就此，“阴阳合同”风波暂告一段落。

然而不容忽视的是，余威之下，范冰冰此后的演艺事业及商业代言或将受到重创。

近期，与范冰冰一样“经历了从未有过的痛苦、煎熬”的明星还有吴秀波。女演员陈昱霖在朋友圈控诉与吴秀波长达7年的婚外恋，致使吴秀波经营多年的“暖心大叔”人设岌岌可危。

“出轨门”风波还未停歇，接着又有媒体曝出吴秀波100%控股的霍尔果斯不二文化传媒有限公司深陷商业纠纷，原法人张坚因私刻公章，导致剧集《大军师司马懿之军师联盟》因超过10亿的收益分配问题深陷刑事、民事诉讼案件多达五个。吴秀波个人形象再次受到波及。

对于7411明星来说，恐怕没有比人设崩塌更让人坐卧不安的事了。

戈夫曼在“拟剧理论”中表示，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。即人人都有人设， 然而与大众不同的是，明星的人设从“诞生”开始，就是拿来被市场消费的。

“好丈夫”“好妻子”“模范夫妻”“恩爱情侣”等人物设定，不仅能给明星带来更多粉丝和认同，同时也为他们带来了更多的商业利益，精准的人设甚至能为明星带来更为精准的广告定位。

品牌选择明星代言时，大多希望借其积极、阳光、正能量形象提升品牌影响力，明星“人设”与品牌契合与否是重要的考量标准。此时，对于大众来说，明星人设背后还承载了“一种消费期待”：大众购买和消费的不仅仅是明星的作品、代言的产品，他们同样在消费和吸收明星人设所设定的价值取向以及附带来的内心满足感。

尝到了“人设”带来的甜头后，塑造人设已成为7411圈的一种重要潮流。然而，欲带皇冠，必承其重。

明星关于出轨、吸毒、嫖娼等有损个人形象的事件一旦被披露，舆论的力量犹如洪水猛兽，明星们在大众目光裹挟下，不仅商业价值即刻被重新评估，甚至还要面临赔偿、被抛弃的危险。

据悉，广告商或影视制作公司在与明星签订合同时，通常会约定 “演员的品德保证条款”，即要求演员在合同履行期间维护自身的良好形象，保证没有负面新闻爆出，并规定相应的违约赔偿。而明星与经纪公司签约时也有相应规定，即人设崩塌后，明星还得赔偿经纪公司。

重压之下，维护“人设”已成为明星们的重要任务之一，甚至当人设崩塌，舆论汹涌来袭的时候，对于明星来说，最重要的不是要给吃瓜群众一个交代，而是如何进行商业止损。毕竟，人设崩塌后，演艺事业还有可能东山再起，但商业代言就难说了。

明星人设崩塌带来的商业价值损失有多大？此处，骨朵将近年来明星人设崩塌引发的商业代言损失进行了一次复盘。

范冰冰

在范冰冰消失的100天里，媒体不再称其为“范爷”，与范冰冰有关的新闻扑朔迷离，而与其有紧密合作的品牌，对“范冰冰”三个字讳莫如深。

以路易威登为例，2012年，范冰冰成为路易威登品牌形象大使，是该品牌广告现的第一个亚洲面孔，6年来范冰冰一度是路易威登大秀的座上宾。自“阴阳合同”事件爆发后，路易威登至今再也没有与范冰冰相关的动态。

相比之下，奢侈品牌万宝龙的做法更为直接果断。万宝龙暂停了与范冰冰的合作，并公开表示已取消了其品牌形象大使的身份，据泰媒Khaosod报道，泰国著名的王权免税店对外宣称范冰冰已经不担任免税店形象大使。部分品牌已经开始寻找新的代言人，不少品牌对代言人范冰冰避而不谈。

据统计，近两年，范冰冰代言的品牌多达122个，总额超过20亿。在偷税漏税事件后，范冰冰的商业价值严重受损。若品牌方按合同终止与范冰冰的合作，或起诉范冰冰进行索赔，她面临的损失将难以估计。

吴秀波

自9月24日深陷“出轨门”事件后，吴秀波方一直低调应对，十几日来，虽已熬过了网民的遗忘曲线，但其潜在损失范围或还在扩大。