封神导演纷纷下凡，接地气的“土味营销”真香

9月26日，张艺谋新片《影》还有4天上映，Papi酱应时发了条采访张导的视频，但对比起她动辄上十万转发的其它原创视频，本条采访的转发量创下近期新低，显然初代网红与国师的对谈没太激起Papi酱关注者的兴趣。

视频里，Papi与张导见面先对拜鞠躬两个回合以示友好，奠定了整段采访礼貌但稍显尴尬的氛围。

寒暄过后，Papi拿出提纲，口中开始说着“表现形式”“场面调度”“示范型导演”等平常不会出现在她视频里的词，而张艺谋与以往面对公众的形象也有反差，他手舞足蹈的模仿Papi酱，或蹦出一句“退休老干部”这种远古热词，尽力表现自己与流行文化相处的很融洽。

就连Papi酱做后期的同事也觉得这种尴尬是个不错的笑点，于是在张导回答专业性比较强的问题时，Papi附和张导的字幕就做成红色大字淡出的样式，人为放大这种尴尬，这段采访里，Papi不停揉搓手指，张导不时拨弄帽子。

这种奇妙的组合也是近三年才渐渐出现，三年前文艺片的营销手段还没这么丰富， 比较有新意的莫过于2016年《百鸟朝凤》制片人方励的膝盖营销，那天他在微博开了个直播，起初是抽着小烟唠着闲嗑，围观人数在几百人徘徊，聊到动情突然开始下跪磕头了，辛酸呼吁院线给《百鸟朝凤》增加排片。

不知道方励这一跪是精心安排还是情绪浓烈没控制住，总之《百鸟朝凤》最终创造了8692万的票房奇迹，如果没这一跪，这部电影连零头692万都卖不到，后来方励还感慨“我觉得电影营销比电影制作的难度更大”。

文艺片导演大都追求比较私人的表达和脱离主流的独立思考，所以直至三年前，大多数文艺片营销仍采用最传统的电影海报预告片和新闻宣传。

2014年，许鞍华执导的《黄金时代》开始尝试与新媒体结合的宣传手段，在上映前开办文艺访谈，在各大社交媒体密集发布对萧红和民国时期文艺圈的解读视频，方向找对了，但仍没彻底放下身段，总是有种精英们自娱自乐的感觉。

最终这部被第71届威尼斯电影节定为闭幕电影、斩获第34届香港电影金像奖最佳影片的《黄金时代》以5148万票房落幕，成绩不算太坏，但和片方上映前放下的2亿票房豪言有差距。

观众不愿意看文艺片，普遍是认为难理解，比如《黄金时代》的叙事逻辑实验性极强，拍摄时用到布莱希特间离法，都不是普通观众熟悉的模式，且文艺片大多节奏温吞，法国电影理论家莱昂莫西纳曾说，“节奏是电影的关键，要不然就是死亡”，所以许多文艺片还没见到观众，就因它是“文艺片”而被市场判死刑了。

如何转变这种困境，与《黄金时代》同年上映的《白日焰火》做出示范，当时为《白日焰火》做营销的光合映画公司制定的策略就是直接拿它当商业片宣传，“突出影片的故事性和商业性”。

当然文艺青年作为文艺片的基本票仓也不能放过，《白日焰火》在豆瓣和韩寒的ONE上也有相应的针对性营销。两手抓两手硬，最终拿下1.03亿票房，是当时海外获奖片回国上映的最高票房纪录。

《白日焰火》豆瓣评分7.2分，在文艺片中不算好，能有如此票房成绩，精准的营销功劳不小，营销得花钱，白日焰火的宣发成本达2000万，与电影制作费用几乎相当，而国产电影宣发成本基本控制在投资总额的三分之一以内。

《白日焰火》不是第一部在宣发上舍得花钱的文艺片，早在2011年，李玉执导的《观音山》制作费用500万，但宣发费用达700万，在全国十几个城市设置了百来个宣传点，做了79场路演，最终7800万票房刷新小成本电影的票房纪录。

自此以后，文艺片投资总额一半以上会投向宣发，2012年李玉的《二次曝光》依旧是制作和宣发承包1：1的投入力度，再尝甜头，收获1.07亿票房。

电影大师特吕弗早就说过，“电影的展映完全就是一种商业行为，其起源和操作都是为了利润”，近几年三四线城市票房占比超80%，“小镇青年”已成票房主力军，且一二线城市市场饱和，三四线城市院线仍在急剧扩张，下沉势不可挡，中国的电影大师们也在认清形势之后纷纷行动。

徐昂的《十二公民》特意请兰发行团队对影片宣发全权策划，姜文的《一步之遥》包下首都机场旁近百亩麦田打上“3D大电影，一步之遥，姜文”的字样，走过路过都不许错过，贾樟柯的《山河故人》在17天内巡回17个城市路演。但这都远远不够。

小镇青年的首选7411方式已不再是电影，优腾爱如母猪下崽般高频产出自制综艺自制剧，每月15元的会员费就够你看到双目失明，相比之下，电影尤其是文艺片的7411属性和性价比太低了，久不入综艺的大导演们只能放下身段，祈求最大限度的曝光。

去年冯小刚空降《中国有嘻哈》总决赛现场，不知道是为了贴合《中国有嘻哈》节目调性还是害羞，戴着副蛤蟆镜，陪华少吴亦凡寒暄了三分钟，感觉这么聊不是办法，于是强行入题，那啥“我最近刚好拍了个新电影，叫《芳华》，在这个国庆节上映”。

今年姜文得到启发了，现身《创造101》总决赛现场，在一堆少女簇拥下真有与时代脱节之感，他吞吞吐吐地宣传自己的新片《邪不压正》，关键是还遇到呛行的了，黄渤也在，和姜文同台竞技宣传自己的处女作《一出好戏》。