军规16

做最肥的市场

孙陶然一直是我学习的榜样，无论做企业还是做学问；近蒙先生抬举，我有幸拜读《创业36条军规》的手稿，得“军规”点化，在“真假需求”一节偶遇“伪需求”论，实乃醍醐之赐。本人曾习研马斯洛“需求论”多年，一直痴迷于破拆“真求”而不得，今获“伪需求”之证犹如棒喝，大幸！一荐。

杜子建

社会化媒体营销研究者，《微力无边》作者

微语录

#昆仑的仑#：

如果可能，创业要选择最肥的市场入手，在一个大市场中占有一个小份额就了不得了。选对创业方向事半功倍，不要会啥做啥，要抓住用户的强需求来创业，在个人爱好、个人特长及市场需求之间找到一个平衡点。

1选对创业方向最重要

#昆仑的仑#：创业方向的选择非常重要，广阔天地才能大有作为。男怕入错行女怕嫁错郎，一旦选择了错误的行业和市场，不管你多努力，其结果都会陷入“鸡肋”状态。

正确的创业方向让你事半功倍

男怕入错行女怕嫁错郎，如果我们在对的时间做对的事，想不成功都难，相反如果在错误的时间、地点和错误的对手打了一场错误的战争，其结果自然一目了然。

做最肥的市场这条是雷军总结的，他认为，创业成功80%是靠运气，所以创业者夜观天象找到正确的方向最重要。这话有理，所谓台风来的时候猪都可以飞上天。当时代性的产业机会来临时，只要你事先站在了对的地方，浪潮自会把你推向巅峰，所以聪明的做法是顺势而为。

我也认为选对创业方向已经成功了50%以上，正确的方向让你事半功倍，错误的方向让你事倍功半。中国有一个典故叫“南辕北辙”，如果方向错了，执行力越强错得就越深，失败得就越惨。

创业时最常犯的一个错误是“会啥做啥”，扬长避短当然是对的，但是在选择创业方向时，必须要综合考虑用户需求、自己的特长和自己的爱好三大因素。

所谓选对行业，是要选择一个适合你的行业。

首先要考虑个人爱好，兴趣是最好的老师。让一个喜欢文学的青年去学物理基本上可以断定他不可能学好，反之，如果你选择了一个自己爱好的事情来创业，你会焕发出无限的活力和创造力。

其次要考虑自己的特长，最大限度地发挥自己的特长可以帮助你在竞争中获得些许优势。

最后还必须考虑用户需求，如果没有用户需求也就没有市场，自然也没有成功的公司。

创业应该审时度势、顺势而为，在三者之间找到一个平衡点，幸运的人可以兼顾三方面，大多数人必须舍弃一个方面。

2盯住用户的真需求

#昆仑的仑#：要紧紧抓住用户的强需求，解决他们的需求。需求的强弱决定了市场的大小，需求越强市场越大。

围绕用户需求创业

什么是需求？有人在微博上写道：用户愿意支付代价的需要就是需求。非常精辟，所谓抓住用户需要，就是要想清楚什么人在什么情况下要用我们的产品做什么。

产品是道，营销是术。当我们纠结于产品推广不畅时，不如低下头仔细审视自己的产品1）用户是谁？2）他们用这个产品来解决什么问题？3）这个问题对他们而言有多重要？4）我们的方法是否足够简单方便？5）他们要付出的代价与所得是否匹配？当我们对市场进展不够满意时，检视这5个问题比检视广告更有效。

不论是做产品还是做服务，我们都需要清楚我们的用户是谁。如果只是少数人在少数时候才会需要的，趁早别做，那叫概念不叫商品。如果是大多数人在大多数情况下非需要不可的，那是创业机会。越多的人在越多的情况下非用我们的产品不可，就说明需求越大。如果你能找到一个所有人每天都要用的产品，你就是中国移动了。

你不可能为所有人服务，也不可能满足所有人的需求。从经济学角度看，放弃一部分用户往往是最经济的选择。

为了满足最后20%的用户，你往往需要增加80%的成本，不如索性放弃这些用户。以现在最流行的电子商务为例，一个新疆用户网购了一台电视机。为了运过去你需要付出的运费以及精力，一定远远超过他给你贡献的利润，为了一个覆盖全国的名声，你需要付出的也许是整体的亏损。

区分真假需求

用户的需求分为真需求（needs）和假需求（wans）。例如你问用户是否喜欢钻石，所有的用户都会回答“喜欢”，你问用户是否需要钻石，所有的用户都会回答“需要”，你问用户会不会花钱买钻石时，很多用户回答“会”，但是当你请用户现在就掏钱来买，哪怕是打八折，很多用户也会回答“不买”，原因很简单，回答问题和掏出真金白银是两回事。以前奇虎的用户数量很大，但是后来放弃了，为什么？周鸿祎说，奇虎原来希望把社区里很多好玩好看的东西聚合起来，方便用户搜索，后来发现这些并不是用户的强需求。也许用户今天会在网站上停留三小时，但三周不来，他也无所谓。

需要和购买是两回事，有些需求其实不存在，例如那些可有可无的需求，那些用户根本不愿意为之付出代价的需求，以及那些可以被替代的需求，都属于锦上添花的需求，对消费者而言有了更好没有也无所谓。古往今来，数不清的企业为了这种假需求耗尽了人力物力财力，最终失败。不能带来批量生产的需求是没有市场价值的，为此进行的投入得不偿失。我担任《南方都市报》举办的百姓创富大赛评委时曾告诫参赛者，只有通过创业来创富社会才会进步。创业是一种生活方式，别问评委问自己，别问自己问市场，别问市场问用户。做自己想用的产品，只要解决了用户的一个需求，企业就能够生存和发展，只是做到多大的问题。

创业者容易把自己的爱好当做用户的需求，把个别的需求当做普遍的需求。我主持商务通营销时常说，让一个人买你的东西很容易，但是如何能让成千上万的人排队来买你的东西？什么产品都会有人需要，但是有人需要你的产品跟有市场是两回事。

陈好拍摄的那版长达10分钟的商务通电视广告，其文案是我的一个朋友朱波一气呵成的，但是朱波是一个不会打字的人，所以他找了他们组里的打字小姑娘帮忙，小姑娘打完之后问他这东西多少钱，她想买一个，这就是强需求产品，让看到的人都想买。

需求的强弱决定了市场的大小，越强的需求市场越大。

3盯住最肥的市场

#昆仑的仑#：选择创业方向应该在个人爱好、个人特长及市场需求之间找到一个平衡点，然后专注于这个点。幸运的人可以兼顾三方面，大多数人必须舍弃一些，求事业的倒着选，求生活的顺着选。

选择创业方向的原则

我认为做企业应该这样来选方向：第一，市场应该够大。第二，事情本身应该是有意义的。第三，事情应该是有所创新的。

我喜欢做创新的事情，学生时代写作文，想到的题目再好，如果别人已经写了，我绝对不会再把它写一遍。做企业也一样，产品也好、服务也好，我很反对复制和抄袭，至少我不会去这么做，我要去做创新的东西、别人没有做过的东西。

我不愿意去做我已经会做了的东西，我喜欢挑战，越复杂、越需要花很大的心思和智慧去努力的事，我越兴奋。相反，如果这件事我已经做得很熟练了，我就没有兴趣了。

我特别希望自己做的事情是有意义的，即使卖茶叶蛋能卖出一家上市公司，我也不会去做，因为我觉得去做一家卖茶叶蛋的公司没有什么意义，虽然可以赚钱，但无法推动社会进步，没什么技术含量，对人类也没有什么正向意义，所以我不会去做。

小池塘养不出大鱼

市场规模是决定性的，决定了你最终能够达到的高度。

在一个规模很大的市场中占有一点份额就是一个巨大的销量，而在一个小规模的市场中垄断也没有什么油水。所谓最肥的市场是那些规模大、利润率高的市场，尽可能选择你可以选择的最肥的市场，选定后就死磕。在一个大市场之中占有10%的份额，要比在一个小市场占有50%的份额有价值得多，大市场意味着大的成长空间。