对于一个有影响的电视品牌栏目，可以开发与它有关的新的有形或者无形产品，这样能够把电视品牌栏目现有的价值和优势延展到新的衍生品上，使电视品牌栏目的价值得到更广泛深入的拓展，从而维护品牌并提高电视品牌栏目的影响力。因此，为构建持久发展的电视品牌栏目，做好与栏目有关活动的延伸、相关产品的延伸和对相关领域的延伸十分重要。

1大型活动的延伸。信息时代也是资讯泛滥的时代，受众被巨量的媒介包围。在媒介过剩的时代，人的注意力成了稀缺资5，各个媒体都在想方设法吸引大众的眼球，举办相关活动成为栏目、节目吸引受众，延伸品牌的重要手段。大型活动一般历时长，波及面广，参与性强，往往会成为观众一时关注的焦点和热点，能有力拉动节目收视率，打造节目影响力。

在2010年抗旱救灾中，贵州电视台《百姓关注》栏目除了制作大批节目报道旱情外，还举办了大型的公益活动“心愿漂流瓶爱在2010”，当人们看到平时在荧屏上才能看到的主持人大刚，争着和他打招呼、握手，栏目和主持人的亲和力进一步加强。人们纷纷填写心愿卡祝愿旱区人民取得抗旱救灾的胜利，在活动开始的两个小时内收到大家捐助的矿泉水3万多瓶，《百姓关注》不仅履行了034社会责任，还极大地提高了栏目的影响力和品牌形象。

活动营销要注意的问题，避免滥用资5，做活动的选题应具备创意性、聚焦性、互动性、可持续开发性等特点。把握活动营销的度，过度炒作反而损害媒介公信，过度娱乐反而自降媒体品格。

2相关产品的延伸。品牌栏目的产品延伸对品牌栏目的进一步升华起着相当重要的促进和补充作用，它可以从较高层次提高品牌栏目的知名度和群众的认知度。《百家讲坛》就是一个很好的例证，栏目的火爆使于丹、易中天等学者迅速蹿红，他们的着作也受到人们的追捧，易中天的《品三国》，销量近200万册；《于丹（庄子）心得》首印100万册，仅用13天时间便销售一空。图书销售的火爆，讲坛光碟的畅销，再加上新闻媒体的大量报道，为《百家讲坛》的品牌构建提升添了一把大火。

3相关产业领域的延伸。此延伸对品牌栏目影响的广度起着宣传和扩散作用。如《超级女声》涉足短信平台、代理艺0签约、组织演唱会、出书、出唱片等，这些延伸活动为《超级女声》的品牌建设和维护立下了汗马功劳。

“品牌”这个概念是从企业管理借鉴而来，电视媒体的品牌建设还不是很成熟，存在以下一些问题。

一是缺乏品牌机构和人才。由于绝大部分媒体都没有专门的品牌管理人才，类似工作往往只能由广告部门或者采编部门的人担任，从而导致目前一些栏目的品牌建设仍处于很低的层次和水平。实际上品牌的建设和维护需要很专业的知识和实践，电视台以往只注重对采编人0的培训。品牌对电视台而言是个较新的概念。

市场经济下“我播你看”“好酒不怕巷子深”的时代已过去，电视节目是作为产品来营销的，采编只是电视制作的一个环节，电视台应注重对品牌管理人才的培养，将电视产品作为一个整体来策划、制作、经营、管理，原来的人才结构已跟不上时代需要、跟不上品牌维护的需要。

二是缺乏品牌规划与坚持。有些品牌栏目创办至今一直红红火火，收视率始终处于前列，而有些品牌栏目则不是昙花一现就是晚节不保。前些年那些选秀节目，现在大都悄无声息了。究其原因，是由于媒体对品牌建设认识不足，缺乏长远规划，收视率的暂时攀高也仅仅只能算是迎合当时社会的短期行为。品牌的维护则应当贯穿品牌的整个生命史。贵州电视台名牌栏目《中国农民工》2007年创办，受到广大农民工的欢迎，并获得多项国家级奖项，在全国一派“娱乐”情形下，该栏目坚持其“正统”的定位，坚持履行社会责任，而不随波逐流，至今收视率仍居贵州台前列，在全国也有一定的影响力。

三是没有科学的管理。品牌管理水平的高低，直接决定了一个品牌栏目维护的长短。要把过去的经验管理变为科学管理。科学管理，简单地说就是要按电视规律管理节目、按市场规律经营节目。

以新闻宣传为中心、以电视观众为重点，调整组织机构，充实规章制度，使管理工作既引入行政管理的基本原则，又遵循电视传播的特殊规律；既引入现代企业经营观念，又符合电视和新闻的特殊要求。

品牌栏目的维护是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是一个品牌长足发展的基础，是提升频道品牌的基础。因此，需要品牌栏目的经营者认真对待。

本文获第11届全国广播电视学术评选获奖节目研究类三等奖（中广协会电视学研究委0会，2000年）

因浅谈提高娱乐节目的舆论引导能力

电视媒体的舆论引导，由不同的节目形态共同承担，只是要求不同、侧重点不同。新闻节目的舆论多表现为政治舆论，而娱乐节目、社教节目等形态的舆论多表现为文化舆论、社会舆论，即涉及世界观、人生观、价值观。对于一般受众来说，娱乐节目舆论的亲近感较强。娱乐是占社会绝大多数受众的基本需要，为受众提供快乐、轻松、释放和宣泄，不仅是受众获得心理平衡的需要，也是社会达成精神和谐的需要。新闻节目的导向出问题，影响的是政治问题，娱乐节目的导向出偏差，影响的是受众的精神世界、身心健康和价值观。

广义的娱乐节目包括电视剧、晚会、益智节目、竞技节目、综艺节目、真人秀、脱口秀等形态，娱乐节目是除新闻节目、专题节目之外电视荧屏的重要主力军，不可忽视它们的舆论导向之正确与否对受众有着至关重要的影响。

一、提高舆论引导能力的前提是舆论导向正确舆论是意见、言论、观念的表现，舆论引导是一个客观存在，任何电视节目都存在舆论引导，只不过有正确和错误、积极和消极、深刻和肤浅之分。积极舆论对社会发展起推动作用，能够引导人们正确地对待工作和生活。消极舆论包括谣言、不正确的世界观、人生观、价值观和方法论等，对社会发展起阻碍作用，会引起社会不安定，表现为社会矛盾的冲突与对立，人们信仰、道德和精神危机，社会舆论纷争、社情民意的向背等不良社会倾向。

倘若传播的是消极舆论，舆论能力愈强反而是祸害。如一些娱乐节目品位低下，宣扬的是“金钱、一夜成名”等错误的价值观，但恰恰这些节目形式轻松活泼，观众易于接受，长此以往，错误的价值观降低的是媒体自身的影响力和美誉度，尤其影响青少年的身心健康。所以，不管是提高什么节目形态的舆论引导能力，其前提必须是导向正确，娱乐节目更不能例外。

只有用导向正确的舆论引导人、教育人、塑造人，媒体才能有影响力、公信力、引导力和权威性。而“引导人、教育人、塑造人”的重任大多数落在娱乐节目身上。新闻节目的舆论引导，主要是传达党的方针、政策，传播各类信息，监督社会等，起了望哨的作用。而导向正确的娱乐节目，在培育受众正确的人生观、价值观，传播先进文化，塑造美好情操，丰富文化生活，引领社会时尚等方面引导社会舆论，主要起社会价值导航船的作用。新闻节目的舆论所造成的强大攻势易引起受众的从众心理，这种心理多少带点强制性，而优秀娱乐节目的舆论引导，更多的是“润物细无声”，在潜移默化中、在寓教于乐中“引导人、教育人、塑造人”。

二、提高娱乐节目舆论引导能力的意义

1从媒体自身来看，面对激烈的竞争，提高娱乐节目的舆论引导能力是一个重要手段，可以增强媒体的核心竞争力和影响力。湖南卫视定位“娱乐”频道，在几经摸索之后，提高娱乐节目品位，收视排行始终名列省级卫视前茅。

2从社会意义来看，娱乐节目在凝聚人心、稳定社会情绪、端正社会价值导向、协调大众行为等方面，和新闻节目相比，其舆论引导效果并不弱。如央视、各省级台的汶川地震晚会，在当时特殊情形下，所倡导的“一方有难，八方支”“众志成城，抗击灾害”等价值观起到了凝聚人心、稳定社会情绪的作用。

3从媒体格局来看，新形势下社会出现传统媒体、新媒体、国内国际等多个舆论场，信息发布者和接收者的意识形态、价值观等各不相同038，给舆论引导带来新的挑战。受众工作之余的娱乐消遣方式很多，在娱乐消遣中不知不觉会受某种价值观影响，作为主流媒体的娱乐节目，既要坚持倡导正确健康的价值观，又要把节目形式做得生动活泼，才能把观众的注意力留住，才谈得上舆论引导。

4从受众来看，特别在2009全球金融危机背景下，人们自然产生了一种迫切要求改善生活环境、提高生活的文化含量，减轻紧张压力的需要，广大受众早已不满足娱乐节目简单的开心逗乐，期待着优秀的娱乐节目来满足审美需求、文化需求等精神需要。

但是，当今的娱乐节目沉醉于多元文化带来的市场效益中，迎合某些不健康的思想，忽视了舆论引导的自身价值。还有一些节目自主创新能力低下，热衷于追风赶潮，湖南电视台《玫瑰之约》《超级女声》一炮走红之后，各电视台群起而效之。现在又开始了一条“欧美日韩港台国内一线电视台国内二线电视台”的流行风；一些节目过分注重节目娱乐化的包装，没什么实际内容，文化内涵缺失，淡化了电视传播本身的文化认知功能、审美功能和教育功能。观众只能戏称娱乐节目“弱智化”，专家称“娱乐至死”。

尽管当下很多电视娱乐节目不令人满意，但电视娱乐节目的释放、宣泄、减压功能是其他无法代替的。当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理，恰恰说明观众不能缺少娱乐。所以，如何提高娱乐节目的舆论引导能力已成为当务之急，探索提高适应现代社会娱乐节目的舆论引导能力是时代赋予我们的责任。

三、如何提高娱乐节目的舆论引导能力

娱乐节目的舆论引导能力不是单纯的某一方面，它应该是从思想观念、节目内容、技术指标综合考量的结果。引导能力不仅是技巧问题，还涉及传播者的选题眼光、价值标准、审美标准等，包括观点的引导能力，如观点的正确健康与否、选题的引导能力、形式技巧的传播能力等。

1提高观念的引导能力。目前对娱乐节目的认识有很多误区，要提高对娱乐节目的引导力，必须先从观念上正确认识娱乐节目，才谈得上正确的引导，才谈得上提高引导力。

（1）娱乐有高雅和低俗之分。游戏娱乐是人的天性，是人们本能的需要。李泽厚把美感分为三个层次，“悦耳悦目”，身心愉悦；“悦心悦意”，无意识的本能满足，包括性本能、情欲、行为、心境、理念的被压抑，通过审美获得解放和宣泄，达到心意的满足和愉悦；最高层次的境界就是“悦志悦神”，它是道德基础上达到某种超道德的人生感性境界。体现媒体品味和较强引导能力的应该是第三部分。有些节目所津津乐道的“悦耳悦目”“悦心悦意”的娱乐，只不过是娱乐的感官部分、本能部分，它们没有看到娱乐还有高层次的“悦志悦神”的精神娱乐。“悦志悦神”的内涵很丰富，我们可理解为对文化的传承，对社会责任的承担，对高雅的欣赏，对扶助弱者中闪现的人性光辉等等，创作出什么档次的娱乐节目，是显示一个国家社会文明层次的标准。由此看来，娱乐并非是浅薄、庸俗的代名词。近年，湖南卫视提出的高端战略，意识到提高娱乐节目的品位。其娱乐定位仍然保持不变，制作了一些寓教于乐、观众爱看的节目，如《天天向上》，以娱乐轻松的方式介绍各行业，以动漫的形式介绍中华礼仪；《快乐大本营》，关注点不仅仅是明星、歌星、靓女、帅男，还有农民工、汶川地震中涌现出来的英雄等。

（2）娱乐节目对构建和谐社会起着重要作用。以往对娱乐节目的理解过于片面，认为只是“玩”“乐”或者“风花雪月”，但是任何脱离社会、“躲进小楼成一统”的娱乐节目生命力很难长久。优秀娱乐节目的引导，应该能够弘扬民族文化，提高社会文明程度，促进社会进步，尽可能地从积极方面引导文化消费潮流。它所担负的社会责任和舆论引导不在新闻、专题之下。

（3）040低俗娱乐节目不能长久提高收视率。由于经济利益驱使，有些媒体认为要占领更多的市场份额，必须提高收视率，而追求收视率就只能迎合观众的低级趣味。《广告大观综艺版》在2009年1月15至1月22日做了一个收视调查，“请问你如何看待现今颇受欢迎的‘全民娱乐’”，持否定态度者达75%，认为“炒作过度，无聊乏味”，“娱乐过度，缺乏教育意义”“壮大了社会的浮夸风气”。可见，观众对低水平的娱乐并不买账。相反，有内涵的娱乐节目受到观众喜爱。江西卫视的选秀节目《中国红歌会》，比平时同一时段播出的电视剧收视率提高了三倍有余，同时又取得了很好的社会效益。

娱乐节目低俗不是娱乐节目本身的错，而是由传播者本身的素质所决定。作为传播者，要明确宣扬什么，反对什么；提倡什么，摈弃什么。只有端正了对娱乐的正确认识，才能自觉地去提高娱乐节目观念的引导力，才能自觉地抵制低俗。

2提高选题的引导能力。娱乐节目不过是个节目样式，至于往里面装什么内容，完全由传播者决定。以往，往里“装”的多半是拼拼凑凑的游戏、歌舞、小品等，好像唯有如此，才叫娱乐节目，有教育意义的正统节目似乎应该是新闻、专题的事，这样造成的结果，娱乐节目愈发的轻佻浅薄，新闻专题愈发的正襟危坐。近年来，很多媒体不断地探索拓展娱乐节目的内涵，中央电视台的《幸运52》

《开心辞典》等娱乐节目，往里“装”的是知识；北京卫视的选秀节目《红楼梦中人》，往里“装”的是传统文化。

湖南卫视的“2009李宇春演唱会”，往里“装”的不仅是唱歌，还融入了公益主题。“玉米基金会”成立三周年，捐助了很多困难人群。这个节目尤其对青少年的引导有很大意义。以往，李宇春等一批“超女”的选秀节目，仿佛引导的是“一夜成名”的价值观，而此次的“李宇春演唱会”，让受众看到了“明星”回报社会、帮助弱势群体所担当的社会责任。

3提高内容的引导力。树立了正确健康的观念，找到了有意义的主题，如果用“大而空”或者远离大多数受众的内容来表现，未必会吸引观众。电视娱乐传播要赢得观众，必须建立“受众本位”的传播观，因此所选取的内容要有贴近性，受众才愿意看。此贴近性包括贴近受众的生活、贴近受众的情感。

?天、堂