微视、抖音、快手、美拍……7411营销头部阵地争夺战

“一刷就是一下午，根本停不下来”，这是短视频用户普遍的真实写照。

上抖音、看快手、玩微视……短视频已经成为了很多人生活中不可缺少的一部分，在它们面前，除了双手供上大把7411休闲时间，似乎别无选择。

短短几年时间，短视频就成了全民7411方式。据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.96亿，占整体网民规模的74.2%。短视频俨然成为互联网行业的新风口。

短视频平台也成为了影视行业7411营销的新阵地，从去年的《前任3》、《芳华》，到今年《超时空同居》、《西虹市首富》、《一出好戏》等一系列高票房电影，都可以看到短视频积极地介入到影视行业的生态中，与影视营销深度融合，在给影视作品增加热度的同时也给自身品牌最大的曝光。

在此之前，“初生牛犊”的短视频平台对用户的需求是远大于影视节目的，它们需要流量在互联网领域站住脚跟，如抖音正是通过与《中国有嘻哈》的合作，为平台带来了巨大的用户流量，这也使得抖音在短时间内比肩快手。而快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频也纷纷与平台调性契合的综艺节目合作，抢夺用户永远是短视频平台之间最根本的竞争。

在有了庞大的用户基础之后，影视节目反向依赖短视频，用户参与门槛低、易于传播和扩散，短视频的特性赋予了其天然具有巨大的营销空间。当《前任3》的模仿视频铺天盖地、《超时空同居》的“土味情话”全网流行，这背后似乎透着短视频“反攻”影视行业的信号。

通过综艺节目快速完成用户积累的短视频们

用户从哪里来？怎样快速积累用户？这是每个短视频平台在发展之初都必要思考的问题，在将目光投向影视行业之后，最优的选择不是电影、电视剧，而是综艺节目。

综艺节目天然的7411性、多样性，与短视频的特性是相契合的，而综艺节目的目标受众与短视频的核心受众也有很大程度的重合，喜欢看综艺的观众对于互联网新鲜事物接受度高，也乐于用短视频的形式丰富自己的生活。

于是，我们看到了抖音最初的疯狂。如果说押宝《中国有嘻哈》是一次豪赌，那毫无疑问抖音是这场赌局的最大赢家。借由节目、选手的话题、热度获取更多的流量和关注，再将这些转化为实打实的下载量，是一种快速有效的品牌宣传方式。抖音很快登上了APP排行榜的榜首，成为最受关注的短视频之一。

今年抖音又赞助了湖南卫视的《歌手2018》，通过节目提升观众对品牌的认知度，据相关数据显示，抖音短视频日活跃用户规模从4000万增长到1亿仅用时2个月。

作为注册用户破5亿的短视频老大，快手抓住了三四线城市的受众人群，占据了庞大的受众市场。对于早已完成用户积累的快手来说，与综艺节目的合作更多的是为了撬动增量用户市场，保持竞争活力，不仅与《奔跑吧》、《中国新歌声》、《吐槽大会》等头部综艺合作，还成为了老牌综艺《快乐大本营》的首席合作伙伴，进行长期合作。

而在今年重整旗鼓的微视也频出大动作，背靠腾讯系的资源，腾讯对于微视的推广不遗余力，不仅调动微信、QQ等重要渠道为微视导流，还在腾讯视频自制的综艺节目《创造101》中大力植入。在这样一档偶像养成综艺爆款中，粉丝贡献了源源不断的流量，也让微视坐收流量红利。此外，微视在下半年的《心动的信号》、《我就是演员》中也频频亮相，势头凶猛。

从泛7411转型泛知识社区的美拍，则选择了与《中餐厅》、《嘿！好样的》等垂直综艺合作，这与美拍深耕垂直细分领域的泛知识内容生态不谋而合，美拍在美食、美妆、时尚领域有所建树，《中餐厅》通过美食连接起了用户与平台。

谢娜说，就算是一块砖头在节目中放久了也会出名。话糙理不糙，短视频们通过冠名、赞助综艺节目，在节目中得到最大的品牌露出，自然能吸引用户流向平台。抢夺用户市场，完成用户积累，短视频在互联网领域逐渐形成气候。

影视7411营销向短视频倾斜

从去年的《前任3》开始，短视频在电影营销中的效果初显。抖音、快手等平台催生了一大批模仿“吃芒果”、“戴金箍”的自制短视频，电影院中哭得泣不成声的扎心视频迅速扩散，引发用户情感共鸣，吸引更多人走进电影院，助推影片票房高涨。

今年很多电影都开启了短视频营销，不少宣发方也将费用往短视频领域倾斜，短视频平台成了电影的新营销阵地，不同的平台也提供不同的资源支持，用多元的方式让观众参与进来，增加主创与观众的互动。

例如今年5月的黑马《超时空同居》与抖音合作，开启了提前一周的提前观影场，并以“土味情话”为营销点，在抖音录制雷佳音土味情话告白的短视频，抖音用户纷纷参与模仿，带起了一阵土味流行潮。

暑期档的热门影片《西虹市首富》则与微视有更加密切的合作，不仅在剧情中植入了微视的品牌广告，还在平台中发起了与影片内容相关的热门话题，如根据影片中教练“三口吃猪”的桥段，设计了“三口吃掉全世界”的话题，激发用户的参与热情。而影片主演沈腾、宋芸桦、常远等人也录制了特色短视频，与用户进行互动。