艺术本身就是一份礼物，这是货真价实的礼物，不是在互惠主义的驱使下进行的交易。在我们生活的星球上，礼物文化有着源远流长的历史，它是如何将人们紧密团结在一起的——理解这一点，对成为关键人物至关重要。

礼物？

我在斯坦佛商学院读书的那段日子都是心不在焉的。

他们才不会花时间去教我们懂得不求回报的馈赠的影响力有多大。传统的部落经济长久以来（5万多年）都是建立在慷慨无私的互相帮助扶持的观念上的。实际上，我不认为这种观念仅仅被提到过这一次。我们已经被彻底洗脑，甚至不会想到在“我应该得到多少钱，我能做的有多少”之外，还会有另外一种选择。

为什么我们现在需要迫切地理解礼物文化的作用呢？原因有三：第一，互联网（或者数码产品）把这种慷慨付出行为的边际成本变得更低。第二，如果你想成为艺术家，就必须要明白礼物能带来的影响。第三，给予他人礼物的过程可以消除抵抗力叫嚣的声音，让你能够竭尽所能创作出最优秀的作品。

给予别人礼物而不求回报会让你觉得有一点不舒服，好好想想这是为什么吧。

赠与，接受，赠与

很久以前，就有了冬季赠礼节[69]和相互赠与的活动。穴居人曾经把相互馈赠礼物的传统文化保持了很长时间，就像马塞尔·莫斯（marcelmauss）书中写的那样，通过这种互惠互利的行为，人们建立了相互联系，树立起了自己的权威。在太平洋西北地区，印第安人部落领袖就把自己的一切东西都分发给族人，以此来确立自己的领导地位。他们有能力给予每个人馈赠，因为他们位高权重，而这些礼物就是他们权力的象征。反而那些只顾着给自己囤积储备的领导，很快就会威望尽失。莫斯还说道，天底下哪有免费的午餐，每个赠与别人礼物的人，其实都期望回报。

然而，似乎是顷刻之间，这种古老的传统改变了。金钱和结构化让社会体制产生了翻天覆地的变革，你现在也接受了这种观念——不再给予别人馈赠。

作家路易斯·海德（lewishyde）写的书让我回忆起来了在上几个世纪中，接受礼物最多的人才是胜者，这是被社会普遍认可的观念。别人对你的赠与能让你成为统治者，成为富人，人们都争先恐后地拍你马屁，人们觉得去阿谀奉迎那些掌权者似乎是理所当然的事情。然而，这些行为原来是近些年才发生的事情。在过去，权利代表的是给予，而非接受。

在关键人物经济中，懂得给予他人礼物的人再一次成为了赢家。通过给予他人馈赠，你成为不可或缺的人物；礼物的发明，艺术的创造——这些正是市场苦苦寻觅的，给予者也能获得我们的尊重和关注。夏帕德·法利（shepardfairey）[70]在奥巴马竞选总统的时候，曾经给他设计过一款经典的波普风格的海报，法利根本没打算用它赚钱，而是诚心诚意地把它无偿赠送了出去。他送出去的海报越多，他离实现自己的政治目标、个人目标或者职业目标就越近。

这种变化的部分原因可以归结为，新的礼物体制的数码化。如果我想出来一个好主意，通过互联网就能让这个小礼物在转眼之间就送到每个人手上，不用花费一分钱。数码化的礼物，各种传播出去的好想法——所有这些都让艺术家不得不变得比在曾经的模拟世界中更加慷慨才行。

托马斯·霍克（homashawk）是世界上最优秀的数码摄影师。迄今为止，他已经拍摄了上万张照片，而他的目标是在有生之年把这个数量增加到100万。他干了一件非常了不起的事情——他的作品得到了知识共享署名许可协议的许可，可以免费共享，人们使用的时候不需要获得许可。托马斯既是艺术家，又是馈赠者。最后的结果是，托马斯成了他那个“群落”的领导者，得到了很多有报酬的工作机会，他的艺术才华也渐渐为人们所熟知。总而言之，他是不可或缺的。

当一些yelp[71]的用户勾结起来准备恶搞delfina比萨店的时候，比萨店的老板并没有诉之于法律。恰恰相反，他在此基础上发挥创意，表现得非常宽容大度，他让服务员都穿上统一的恤，把那一颗星的评价印在了上面，非常荒谬可笑。这个创意很快就传开了，有人把恤的图片发到了互联网上，全世界的人们都看到了，这个比萨店分文未花，却给无数人带来了会心一笑，通过这种自我嘲弄带给了他们的忠实顾客一份礼物。

[69]冬季赠礼节，美洲印第安人冬季的一个传统节日，人们在这个节日里分配和交换礼物。——译者注

[70]夏帕德·法利（shepardfairey），obey品牌主理，知名街头艺术家。——译者注

[71]yelp，旧金山地区著名的大众消费点评网站。——译者注

拿什么报答你，凯勒·威廉姆斯

凯勒·威廉姆斯（kellerwilliams）是音乐大师，是天才，是新时代的吉他手。

通过使用数字环路，他可以在表演中同时演奏8把吉他。他光脚站在舞台上，进行混音的工作，小心翼翼地把吉他放在舞台地板上，然后走到混音台去把一个或者另一个音轨放大，整场演出都不是事先录好的，也没有使用任何的花招。

他的每一场音乐会都是一份大礼，任何一位到场的观众都没办法回报给凯勒什么，那些门票、掌声等与凯勒对每场音乐会的精心筹备、全情投入以及他的绝顶天才真是没法比啊。

而在互联网上，他的音乐都是免费的——免费下载，免费共享。

观众对凯勒的这种无以为报的感觉正是他的礼物如此珍贵的原因所在，也是为什么人们都争先恐后纷纷解囊以求能跟他有一面之缘的原因所在，凯勒建立了一个懂得给予而不是索取的“群落”。

在我的上一本书——《部落》（ribes）[72]中提到过，市场行销的新形式是领导力，通过领导力可以把志趣相投的人都聚拢在一起。凯勒的慷慨大方不仅把自己和群落成员聚集在了一起，而且也让成员之间产生了密不可分的联系。人们可以分享到威廉姆斯慷慨大方的成果——仅仅是出于这一个理由，一个粉丝就能自然而然地和另外一个粉丝成为朋友。

市场经济告诉我们，无论是商品贸易还是提供服务，都要遵循公平交易的法则，但是凯勒和其他艺术家用行动向我们证明了——在关键人物的思维方式中，给予别人礼物并不需要获得同等的回报。

[72]《部落》中文版已由中信出版社出版。——编者注

流水线上无艺术家

一件事情一旦成为整个系统中的一个环节，就谈不上艺术了。

艺术家是能够引起变革的人。他们不断地发明创造，对输入及时回应并且创造性地输出新的产品，带给人们惊喜，这也是为什么工商管理硕士总是为了如何将艺术家进行分类而伤透了脑筋。艺术家可没那么容易对他人言听计从，人们也很难预测他们下一步要干什么，而这些恰恰是商学院教给学生的做法。

消费者和发明家都喜欢艺术家。因为艺术代表着一种可以改变现状的机会，并不只是让东西更便宜。通过艺术活动，一个可以为所有人创造价值的社群就形成了。

当u2乐队出去进行巡回演出的时候，旅途中的每一个夜晚都是进行艺术创造的好机会。如果他们把巡演做成一成不变的模式化活动，只为赚钱，那就谈不上什么艺术了，只不过是生产纪念品的工厂而已。

自私自利

罗伯特·林格（roberringer）写过一本书——《你是第1位的》（lookingoufornumberone），这是我看过的写得最差的管理类的书。在书中，他不遗余力地鼓吹自私自利的重要性，这让很多人都觉得很反感。

在我看来，成为关键人物，需要的是慷慨大度而不是自私自利，因为只有这样才能给你提供一个可以付出情绪劳动并给予别人馈赠的平台。很多老板对能称得上是关键人物的雇员都心存隐忧，所以他们总是鼓励员工要多注意“团队合作”。当老板、教练或者老师用到“团队合作”这个词的时候，其实他们真正的意思是“按我说的去做”。然而真正的团队合作并不是在一旁等待指令，对首领和主管言听计从——你可以说这是有合作精神、有服从性，有帮助的，但这不是团队合作。

在我看来，关键人物想要获得成功，唯一的办法就是要为关键人物建立起一支有支持力的团队，好让其影响力能够最大限度地发挥出来。不仅如此，一旦以这个关键人物为中心开始工作了，只有当他领导的团队和面对客户都能愉快地接纳他，他才能更好地发挥作用。

互惠互利的诅咒

如果有人送给你一件礼物，那你也要有所回赠才行，人的本性使然。

如果有人请你吃饭，那你会带些小点心过去；如果有人送给你圣诞礼物，那你也要回送他一件礼物。

互惠互利把馈赠体制变成了一种馈赠经济。忽然，送礼变成了一种责任、一种要求下的回报，失去了作为礼物的真正意义。所以商人利用我们这种互惠互利的冲动本能，把礼物当做了诱饵。

这种做法会破坏你的艺术创作。

赠人礼物最好的方式是，不知道或不关心自己能否得到回报。例如，给12号桌客人服务的服务员，不会去在意那桌的客人给小费是否出手大方；一个画家在画画的时候，不会考虑这幅画是否能卖得出去。

馈赠体制的奇妙之处就在于送人礼物的行为是自愿的，不是契约的一部分。礼物把接受者和赠与者紧紧联系在一起，同时也把他们和社会联系了起来；而契约则通过金钱这个连接体把个人孤立在群体之外。

礼物是“过剩”的标志

当你自己肚子饿得咕咕叫的时候，想要对别人慷慨大方是很困难的。

但是如果你能始终慷慨待人的话，就能够避免挨饿——这是多么矛盾的事实啊。

一位商业咨训师写了一本书，里面讲的都是一些有用的提示和不为人知的秘密，他把这本200页的书无偿地变成了电子书，上传到互联网上，供人免费。这种做法是大方还是愚蠢呢？就没有一种更简单的方法能让别人知道他学识渊博吗？

礼物不仅能满足我们作为艺术家的自身需要，它同样也代表一个信号，告诉世界说我有很多东西需要与人分享，这是一种颇为吸引人的观点。你自己的杯子里面装得越满，别人就越愿意去喝你杯子里面的水。

如果我在哪次聚会中遇见了你，那我很希望你可以问我一些营销方面的意见，这可是免费的哦。当我知道人们都很乐意听我说点什么的时候，我还挺吃惊的，而且我非常高兴能把自己的想法和他们一起分享。对我来说，赠与他人礼物的意义要比接收到礼物的意义大得多。

邓巴数字和小小的世界

英国人类学家罗宾·邓巴提出了一个理论：某个人所拥有的社会关系的群体人数很难超过150个人。如果他的朋友数量超过了150个，那就很难和这些人一一保持联系，这太复杂了。

数万年以来，我们的祖先过着游牧生活，居住在小小的村庄里，交通的不便让世界变得很小。人们把村庄或者游牧群体作为计量部落大小的主要单位，当部落规模逐渐扩大、不断分裂又不断有人加入进来之后，我们就需要认识和熟悉部落成员。又因为我们无法认识超过150个人，所以我们对所有的人进行了划分——我们的兄弟姐妹、我的大家族的成员、保护我们的人、帮助我们的人、和我们有生意往来的人等。

当遇见陌生人，我们可以跟他们谈谈生意；当遇见部落成员，我们会送给他礼物。