第1组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子（给出了05元到95元之间的选择）。

第2组：泰勒教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同学一个这样的杯子。过了一会儿，教授说，由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，须收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了05元到95元之间的选择）。

实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。

相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。

禀赋效应（endowmeneffec）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品之时，会对此商品的价值评估大大提高。

是什么造成了禀赋效应呢？是人们高估了他们所拥有的东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦？

再看另一个实验。

首先，要求学生们对6种赠品的吸引力进行排序，然后将一种不太有吸引力的赠品—一支钢笔——发给了班上一半学生，另一半学生可以选择一支钢笔或者两块巧克力。只有24%的学生选择了钢笔。

接下来，早先得到钢笔的学生如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数学生将钢笔的吸引力排在巧克力之后，但56%早先得到钢笔的学生并没有选择将钢笔换成巧克力。

从这里可以看到，人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值，人们可能更多的是受到放弃自己的东西而产生的痛苦的影响。

禀赋效应是损失规避的一种表现形式。

幼犬效应：所有权眷恋

现实生活中，一些商家会提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品30天，试用期满后如果顾客愿意，可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，赠予效应使得人们不愿意归还且更不愿意购买该产品。

禀赋效应在某些营销书籍里变种为“幼犬效应”，是一种常见的营销技巧，行为经济学家则称为“所有权依赖症”。

父母领孩子们逛街，路过宠物店，孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识，慷慨地说：“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了，星期一早上再把它送回来就行。”

他们如何能抵挡这样的诱惑！头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗，看见小狗憨态可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也会有人为它开脱：“哎，它还是一只小狗呢！”

星期一是上班和上学的日子，他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的，允许他们先试试再最后决定。

某家滤水器公司也采用同样的方法，销售人员提供自来水过滤器，借你用半个月。你一旦用惯了纯净水，就不会愿意再喝带漂白粉味的茶或咖啡。这种做法来自同样的思路、同样的方法。

汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾。这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后，就不愿意再送还这辆汽车。当然，除非你有更中意的车型。

所以，当你再次看到某种“不满意3个月可以退货”的商品，就要提醒自己，或许真的可以退货，但把一件商品带回家试用，“所有权眷恋症”就要开始在你身上起作用了。

蛇咬效应：损失恐惧症

在投资心理学中，有所谓蛇咬效应的说法（又叫风险厌恶效应）。

投资者在经历了亏损之后，会变得不愿意冒风险。赌博者在输钱之后通常会拒绝赌博，感觉像被蛇咬了。所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”者也。行为经济学加理查德·泰勒称为“蛇咬效应”。

民国时期的著名命理专家韦千里，以准确而蜚声海内外。

他曾经尝试以六爻预测股市，或许，股市太过于非线性了。韦先生铩羽而归。他年老时定居中国香港，甚至连麻将也不愿碰了。

投机之王索罗斯曾说，身在市场，你就得准备忍受痛苦。

股市可谓一个炼狱，“受身无间永远不死，寿长乃无间地狱中之大劫”。

这是因为，在股市中真正能赚到钱的人，凤毛麟角。而所谓的盈亏持平者，赚钱的快乐永远无法抵消亏钱的痛苦。

有报道说，某股民状告某空头股评家，缘由为信其言而少赚几十万。注意，是少赚，而不是亏损。

少赚犹如此，遑论亏损！

当猴子有了钱

损失厌恶，不仅是行为经济学的关键，也可能是所有权观念的起源，是市场交易的起点。

亚当·斯密曾说：“只有人类才有货币交易的本领。”

如果我们3500万年前的远亲—猴子会使用货币，将发生什么？

耶鲁大学经济学教授基思·陈（keihchen）主导的一项研究发现，猴子也具有损失厌恶倾向。

耶鲁大学的基思·陈教授，通过一系列实验证实了这个发现。

他以实验室中的7只僧帽猴为研究对象，其中有雌有雄。首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。基思·陈特地制作了一种貌似中国古代的铜钱，作为代币。

猴子们很快学会了最基础的经济游戏规则：把代币交给实验员，便能换回几颗葡萄。问题来了，这是猴子们真的明白了“交易”的内涵，还是只是一种条件反射？

同样是收取一枚代币，黑衣售货员总是给一颗葡萄，而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快，几乎所有的猴子都选择和白衣售货员作交易—如此可见，猴子们不但懂得交易，而且是价格敏感型顾客！

随后，实验要进一步证明猴子是否存在“损失厌恶”。

这次与猴子作交易的是两名“奸商”—绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄，但当猴子付完代币之后，绿衣售货员总是固定拿走一颗，只给猴子两颗葡萄；红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄，另一半时间只给猴子一颗葡萄。

猴子们对此非常不满，但一段时间后，猴子们认识到，如果和绿衣售货员交易，意味着必定会蒙受损失—每次损失一颗；如果和红衣售货员交易，则要承担损失两颗葡萄的风险，但是也有可能秋毫无损。

结果不出所料，绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。

实验证明，猴子也有“损失厌恶”。“损失厌恶”是动物进化的结果，猴子的行为是人类的翻版。

观念也有禀赋效应

禀赋效应，也可用于日常事务。

我们常常会捍卫自己的一些观点。比如不同经济学家之间的吵架，更像是捍卫一件自己的东西，而不是捍卫真理。

几个朋友一起做生意，你想出一个新策略。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有点困难。

为了让合伙人接受这个建议，一种策略是建议先试行一小段时间。

你或许可以说：“让我们摸着石头过河，这个办法先试半个月，看看情况，不行我们再改回来。”

这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以，一般人就不愿再作新的变革。

这是一种迂回的说服术，但可帮你达到想要的结果。

强调双赢，促进合作

人们总是倾向于“损失厌恶”是很重要的，这是一个要时刻牢记的法则。

医生跟病人说开刀有5%的死亡概率，病人因此不敢开刀，但医生说开刀有95%成功率，愿意开刀数目就大幅增加，同件事情反应不同，因为人遇有损失会引发强烈情绪。

同样是100块钱，我们发现失去100块钱给我们带来的痛苦程度非常高。而捡到100块钱给我们带来的快乐，却相对比较少。在行为经济学里，这叫作损失厌恶的一种倾向。人们对于获得和损失的敏感程度是不一样的。损失的痛苦要远远大于获得的快乐。同样数量的损失所带来的痛苦，是获得所带来快乐的两倍多。

有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊道：“快把手给我，我把你拉上来！”但吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊：“我把手给你，你快抓住我！”吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。

在商务活动中，要尽量回避提到对方可能有的损失，并强调双赢，从而促进合作的成功。