小心即大胆。

—西谚

你所得到的叫作价值，你为此支付的叫作价格。

—沃伦·巴菲特

人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。

—理查德·泰勒

传统经济学在风险决策上，假设人类对风险偏好一致，并且按照理性预期假设进行决策。

但是，在真实的世界，人们面对不同的风险预期，对风险的偏好会发生戏剧性的转变。

所谓“蔫人出豹子”，冒险家同时也可能是个胆小鬼，英雄与懦夫的品质可以共存于同一个人身上。

人性看起来如此矛盾，事实上，人类真正害怕的并非风险，而是损失！

谨慎还是激进，只是一枚硬币的两面而已。

10亿美金一枪，你愿意吗？

先假设一个赌局，导入两个概念。

这是笔者在某网站发起的投票。27000多名网友，在权衡利弊后，作出了自己的抉择。

风险喜好（riskloving）：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。

风险厌恶（riskaverse）：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。

在这个例子中，45%的网友选择了“愿意”，是“风险喜好者”；另外55%的网友是“风险厌恶者”。

这个赌局叫俄罗斯轮盘，现实生活可能比俄罗斯轮盘更加邪门。在这无妄的世界里，人有旦夕祸福，天有不测风云。

其实，人的风险偏好不是一成不变的。笔者后来又做了一个投票。

假设你患有一种小贵恙。不做手术，不影响生命，仅仅难受。做手术，有83%的成功率，手术失败则毙命。你会选择做这个手术吗？

投票结果是，有67%的网友选择了做手术。

当然，这只是一次虚拟的赌局，并不能真正测出人的风险偏好。面对真实的世界，宣称“生命诚可贵”的人，可能会禁不起金钱的诱惑，勇闯鬼门关；崇尚“富贵险中求”的人，面对死亡的威胁，也可能放弃赌博。

人类决策、抉择有什么规律？这正是本章所要探讨的。

局中设局，你将怎样出招？

现在，大亨又通过电视直播，开设了一场赌局。玩的依然是俄罗斯轮盘，赏金增至100亿美元。

舞台中央有一个幸运转盘，转盘等分为六个格，分别标注为1、2、3、4、5、6。主持人将依照转出的结果，给左轮手枪上子弹（比如，转盘停在3上，手枪里就装3枚子弹；停在2上，就装两枚子弹）。

插播了一段广告后，主持人转了左轮手枪的弹匣，并用它直指着参赛者的太阳穴。主持人扣动扳机前，大亨突然提议：补充一条规则，参赛者可以买走一颗弹匣里的子弹。注意，仅仅能买走一颗。

假设你是一位“有幸”被选中的参赛者。你可以和主持人商量一个价格，让他随机从左轮手枪里取出一枚子弹，你则递给他一叠钱。然后，他会再次转动左轮手枪，指着你的脑袋扣动扳机。

a假如弹匣里只有1枚子弹，你愿意花多少钱买下那枚子弹？

b假如弹匣里有4枚子弹，你又愿意花多少钱买走一枚子弹呢？

显然，在a情况下，倾家荡产也得把那枚子弹买下。b情况下，则有点无所谓。

这个赌局，是著名的“阿莱悖论”的翻版，它已经触及哲学、心理学与经济学最深层次的部分。

“前景理论”的另外两个原理，将对这个问题有完美的解释。

你是个“见好就收”的人吗？

前景原理2：确定效应

在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，作一个抉择，多数人会选择确定的好处。

用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“百鸟在林，不如一鸟在手”，落袋为安。

大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼，厌恶风险，喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（cerainyeffec），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。

“确定效应”表现在投资上，就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。

投资时，多数人的表现是“错则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。

小贴士：虚拟确定效应

营销学里，有一种促销手段类似于确定效应，姑且称之“虚拟确定效应”。

比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。

这种让利方式要好于平均降价25%。对人民群众来说，完全免费，要比打个折扣更具有吸引力，虽然羊毛出在羊身上。

为避免小损失，甘冒大风险

面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？

当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。

前景原理3：反射效应

在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，作一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是：两害相权“赌一把”。

多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基将其称为“反射效应”（reflecioneffec）。

“反射效应”是非理性的，表现在股民身上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

翻倍下注效应

失败者并不总是风险厌恶者。很多输钱的赌徒会采取要么翻倍下注、要么不赌的策略。翻倍下注的输家比拒绝再玩的输家反应更加极端，他们幻想一举捞回所有的损失。

在赌桌上，很多赌徒会受到情绪的影响。赢钱了，会激起他赢更多的欲望；输钱了，又唤起他不顾一切要捞回来的报复心。

赌场对赌客的心理很有研究。一些赌场的“荷官”（赌台发牌员）会利用赌客的非理性，用语调、手势来刺激赌客下注。所以，有些赌客在失利的时候赌注反而下得更大。

假设有这样一个合法赌局，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了，可以获得5000元；输了则失去5000元。

请问你愿不愿意赌一把呢？

1假如前面你已经赢了100000元，现在你会参与赌博吗？

2假设你之前输了5000元，你又会怎样选择？

同样是赌一把，对你来说是否会不一样呢？

大部分人在一种情况下会选择赌一把，在另一种情况下却选择放弃。

这个赌局的期望值没有变，风险和收益也没有变，变的只是人们对风险的反应。

“庄家的钱”效应：人们在赢钱之后，就愿意冒更大的风险，赌博者觉得，反正这是玩别人的钱。泰勒称为“庄家的钱”（housemoney）效应。

吉姆·罗杰斯讲过，在股票市场里很多人都犯同一个错误：“买了某种股票，看它涨了，就以为自己聪明能干。他们觉得买卖股票容易得很，赚进了很多钱，就迫不及待地开始寻找其他投资。其实这个时候他们应该什么都不干。自信心会导致骄傲，最终变为狂妄自大。其实此时你真的应该把钱存进银行，到海滨去玩上一段时间，直到自己冷静下来。因为好机会本来就不多，更不会接踵而来。但是，你并不需要很多好机会，如果你不犯太多错误的话。”

人类从不厌恶风险，而是厌恶损失

前景理论指出，人们在风险和收益面前的心理是不对称的。在涉及收益时，我们是风险厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。

人们并不是风险厌恶者，他们在自己认为合适的情况下非常乐意赌一把。

归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。

这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，而且股票的基本面没有任何变化的迹象。这时的明智选择应是抛出该股票，而交易费用与下面可能的损失相比，是微不足道的。

之所以说明智选择，是因为你可以问自己，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你觉得收益无望，损失却近在眼前，当然不会买。那为什么不能套出现金买别的更好的股票呢？

迷失于稀有事件

前景理论还揭示了一个奇特现象，即多数人具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。

比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。掉的是馅饼固然好，但掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？那也属于小概率事件。

面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者。

面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

你亲眼见过彩票中大奖的人吗？

我只知道电视、报纸上几乎每天都在报道。

事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱的可能微乎其微，你的钱9999%是支持福利事业和体育事业了，可还是有人愿意冒这个风险。同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。

小贴士：面对风险时的四种人性

面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者。

面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

面对确定的获得，人类是风险厌恶者。

面对确定的损失，人类是风险追逐者。

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