曾经看到某台一选秀节目，名曰《超级少年》，一个个少年或者儿童浓妆艳抹进行才艺比赛，开口、闭口唱的是成人歌曲，其动作、唱法不知是模仿哪位歌星，惟妙惟肖，失去了儿童的天真可爱。这台节目给人的感觉是在引导儿童把当歌星视为人生重要目标，它似乎告诉孩子们：不用辛苦地学习，只要在台上唱两下，就能成名、就能赚钱，比当什么工程师、医生风光多了、荣耀多了。此类少儿节目的价值取向难道利于儿童健康成长吗？难道利于推动国家发展吗？前不久看到的另外一个选秀节目耐人寻味，它的主角不是俊男靓女尽展歌喉舞姿，而是一些普普通通的劳动者尽展各自岗位的精湛技艺，比拼的是能为本职工作作出不寻常贡献的技能，这是五一期间的一档大型电视节目《2007劳动榜样》，充分展示出了普通劳动者的人文情怀、创造成果、奉献精神，媒体想要传达的就是只要踏踏实实工作，各行各业都能取得不凡的成绩，都能为社会创造财富，普通人一样能活得快乐、精彩。同样是选秀，后者的价值取向更符合我们这个社会的主流价值，更能体现构建和谐社会的核心价值观。一个社会的维持，仅靠武力不可能解决所有的问题，必须有统一的价值观念来规范人们的行为。中国共产党十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，其中明确指出要建立社会主义核心价值体系。价值观分为两类，即“核心价值观”和“非核心价值观”，反映基本的、需要长期稳定的社会关系的价值观就是核心价值观，或者说能维持社会基本团结的价值观就是核心价值观。在一个社会，多元的、非核心价值观能增进社会活力，统一的核心价值观能促进社会和谐、增加凝聚力。我国处于社会转型期，新情况、新矛盾、新问题层出不穷，各种观念、价值观相互碰撞，使人们觉得无所适从，此时统一的核心价值观是必需的。像《超级少年》《超级女声》《超级男声》等节目，让020受众稍微娱乐一下可以，但是如果克隆来克隆去弄得电视荧屏一片“超级……”之声，就无聊了。因为它不体现我们这个社会的主流价值观，而一些非核心价值观诸如“一夜成名”“当歌星风光又赚钱”容易误导青少年，不利于社会和谐发展。像《2007劳动榜样》就能体现社会主义和谐社会的核心价值观，还有中央台的《焦点访谈》等舆论监督节目扬善抑恶，贵州卫视的《农民工——我的兄弟姐妹》《小背篼》反映底层劳动人民的生存状态、自强不息的精神以及社会对他们的关爱，这些节目都符合和谐社会所倡导的核心价值观。我国的媒介是党和人民的喉舌，向大众传播社会主义的核心价值观理所当然是它的责任。因此，必须把大众的思想、观念、行为引导到符合构建社会主义和谐社会的主流意识形态上。

二、媒介与政府的和谐

由于大众媒介强大的作用，任何阶级、政党都要利用它作为工具，以传达政治主张、进行舆论导向。我国是社会主义国家，媒介的性质即是党和人民的喉舌，准确无误地传达党的各项方针政策，实施舆论导向，保证政令畅通是它的根本任务。但是，在市场经济条件下，由于认识上的偏差，有些媒介对党的方针政策理解得不是很准确、很到位，甚至曾经造成了一些误导。正如中国人民大学陈力丹教授在其着作《舆论学》中谈到物质文明与精神文明的关系，党的政策十分明确，一手抓精神文明，一手抓物质文明，两手一起抓。

但是几年前，不少媒体根据自己的理解把它概括为“文化搭台，经济唱戏”，这显然和党的政策的本意有出入。物质文明与精神文明，中央强调的是两手一起抓，两者同等重要，它们是并列关系，而“文化搭台，经济唱戏”则变成了主从关系，文化是次要的，经济成主角了。在电视报道里，到处看到以“文化”的名义赚大钱、搞活经济的报道，名目繁多的所谓文化节此起彼伏。这些活动和报道不能不说和“文化搭台，经济唱戏”的导向有关，文化成了一个任人驱使的婢女了。因此，提高舆论引导水平，对党的方针政策准确地把握、理解、传达，还得有赖于较高的政策水平、理论水平，这样才会促进媒介与政府的和谐，帮忙而不添乱。

党和政府在每一个历史阶段的方针、政策都会有所侧重，媒介也应该与时俱进，随时调整报道思路，理出重点，达到媒介与政府的和谐。20世纪末，党对中国特色社会主义建设做出了经济建设、政治建设、文化建设“三位一体”的总体布局，自然，我们媒体的报道方向，就不要总停留在过去只注重经济建设、物质利益的报道，还同时要加大社会主义先进文化、社会主义民主政治的宣传力度。

和谐社会的一个重要内容之一是人与环境的和谐，媒体在报道经济发展时，总不能一味地赞扬gdp如何如何增长，还要考虑到gdp增长的背后是否以破坏环境为代价，是否与党中央提出的“和谐”相违背。随时为党的政策鼓与呼、为国家进步鼓与呼，这样的媒介与政府的和谐，需要媒介有强烈的大局意识、政治敏感。

三、媒介与受众的和谐

电视媒介宣传的最终目的是通过新闻信息去影响受众态度的形成或改变，进而激发受众产生符合传播者意图的行为。如果媒介在传播技巧、传播态度上做得不恰当，受众很难接受媒介的思想、观念，显然就达不到宣传目的。

过去很长一段时间，电视媒介总是高高在上，以教化的口吻进行新闻传播，实践证明很易激起受众反感，产生排斥甚至抵触心理，宣传效果可想而知。和谐是建立在平等、尊重的基础上，既然传者一副居高临下的姿态，那也谈不上媒介与受众的和谐了。现在的情况又走向了另外一个极端，媒介过于讨好受众，迎合受众某些低俗的需求，在那些无意义、无价值的节目里，受众得不到正确有益的引导，虽然荧屏上一片热闹，甚至一片灯火辉煌，但是大众仍然感到精神无所归依。电视媒介这种缺乏社会责任感、缺乏人文关怀022的做法，实际上和受众并不和谐。和谐社会的本质是“以人为本”

“促进人的全面发展”，媒介应以此为己任，传播社会主义的核心价值观，引领和提升大众的精神境界、道德修养和文化素质，进一步形成全社会共同的理想信念和道德规范。媒介与受众较高层次上的和谐，不是曲意迎合、不是简单地满足，而是应该像灯塔，用理性的光芒引领受众朝同一方向行进，一起推动社会的进步、发展。媒介与受众的和谐还表现在媒介要注重提高引导水平，用心研究受众心理，以通俗的语言、大众喜闻乐见的形式、亲切的态度，平民的视角，首先让受众接受节目，才有可能去影响受众的态度和行为。

四、媒介自身的和谐

媒介自身必须先和谐，才谈得上媒介与社会、与政府、与受众的和谐。我国现阶段的媒体工作应将构建自身内在和谐作为媒体责任的时代内涵。媒介自身的和谐，笔者以为包括它的运行机制、管理机制、各工种的配合协作，领导与0工、采编人0与技术人0以及媒介各部门的和谐相处。

电视节目的创作是一个复杂的过程，不管是一条短新闻，还是大型文艺晚会，没有技术、灯光、音响等的支持是很难完成的。领导、编辑、记者、主持人、技术0只有相互良好沟通配合，才能使节目顺利进行。所有这些，必须有一套合理的机制作为基础，各“零部件”才运行得起来。如果媒介内部自身管理混乱，机制阻塞，势必造成办事效率低下，互相扯皮，互相不配合，0工的积极性、创造性会遭到极大挫伤，又怎么能制作出好的节目？再比如由于分配不当，奖惩不明，风气不正，领导视0工为干活机器，没有人文关怀，那么工的敬业精神、责任心只能淹没在懒散、敷衍的工作状态中，这样的状态又怎能保证节目质量？而一旦制作的节目出现政治事故或导向上的错误，或者价值取向失当等问题，造成的后果无法想象。和谐社会提倡“以人为本”，和谐社会应是一个充满活力的社会，充满活力是和谐社会的动力5泉，这表现在尊重人的创造愿望，支持人的创造活力，发挥人的创造潜能，用好人的创造成果，营造一种鼓励人进行创造活动的社会氛围。从电视媒介来说，就是要发挥电视工作者的积极性、创造性，营造一个鼓励传播者制作优质精神食粮的媒介氛围。因此，媒体自身的和谐关系到媒介的发展、前途、兴旺与否。媒介自身做到了和谐，才有精力和心思去制作优秀的节目，才有可能去营造和谐的媒介环境。

构建一个和谐的媒介环境，需要作出长期的、坚持不懈地努力。如何让媒介有效地引导受众？如何发挥媒介在构建和谐社会中应有的作用？美国传播学者威尔伯·施拉姆曾说过，“电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受到它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否能与发明它的智慧并驾齐驱”。这个“运用它的智慧”关键是提高传播者的素质和能力，诸如政治素质、业务素质、敬业精神、责任意识、理论水平、沟通能力等等，尤其要有社会责任感和职业道德，这虽然是老调重弹，但在社会转型期，仍有其紧迫性和必要性。市场经济给新闻工作者带来巨大活力和发展机遇的同时，也带来了前所未有的挑战和诱惑，受商业利益和收视率驱使，媒介未必立得正、站得稳，为了取媚观众，媒介内容的低俗化、庸俗化屡见不鲜，从某种程度上说，市场经济反而更需要很高的伦理道德水准为基础，更需要强烈的社会责任感来支撑，才不至于使我们的社会陷入“只知逐利，不知规则”的低水平恶性竞争。

我们的媒介要有承担“自己良心”的义务，才能对大众进行正确的引导。而媒介传者素质提高的背后，更应该有一套高效的、科学的、人性化的管理机制作为坚强的后盾和保障。否则，一切都是空谈，没素质的还是没素质，甚至高素质的有可能变成低素质。当然，这是我们不愿看到的。如果能把一切可以调动的因素都调动起来，齐心024协力构建和谐媒介环境，构建和谐社会，那么正如柏拉图所描绘的那样，我们的受众、我们社会的每一个成0都住在风和日暖的地带。

本文获2007年度中国广播电视协会论文评选优秀奖（中国广播电视协会）；本文刊载于《贵州电视》（2007年4期）、《新闻窗》（2007年5期）、《潇湘声屏》（2007年11期）

因价值取向：品牌的旗帜

随着传媒市场的逐步成熟，品牌已成为市场竞争的核心。各媒体都在竞相打造自己的品牌。品牌有优质、一般之分。价值取向是价值标准所取的方向，有什么样的价值取向，就有什么样的品牌。

价值取向健康积极，品牌的内容形式也就健康积极，反之亦然。价值取向对于品牌有着方向性的指导意义，恰如一面旗帜。倘若价值取向失误，节目做得再好，包装得再精致，炒作的再沸腾，一切都没有意义，这个品牌的生命力恐怕也不会长久。

一、价值取向贯穿于品牌的整个传播过程

新闻是客观世界的真实反映，但这个反映不是被动的，不是镜子似的“照搬照录”，新闻主体对客观事物的反映有很强的主观能动性，这个“主观能动性”包括新闻主体所在机构的宗旨、理念、定位、兴趣、爱好等，其中价值取向是当中一个很重要的因素。因此，新闻主体对新闻事实的反映不可避免地带有其所在媒体的价值取向和记者个体的价值取向。价值取向无处不在，它贯穿于品牌的整个传播过程。

要树立一个品牌，首先碰到的问题是定位，这个定位不仅仅是市场定位、观众定位、节目内容定位，最重要的是价值定位，因为它生产的是精神产品，它担负着社会责任。价值定位和价值取向相关联。当今社会，正处于社会转型期，价值的多元化给人们的观念带来了一定的自由性和选择的多样性，但各种价值观念的相互碰撞、相互对抗，又让人们感到无所适从，大众传媒作为社会意识形态建设的重要工具，理应构建正确健康的价值取向，给受众以参考和指导。如果媒体所倡导的价值取向一旦得到受众认可遵从，并且能指导他们的行为，那么受众对该媒体的依赖和忠诚是不言而喻的，而受众的依赖和忠诚对于一个品牌而言正是难得的条件。这样的品牌是建立在观众的需求之上，不过这种需求不是浅层次的感官需求，不是普通的信息、知识需求，它是受众心理上的需求，这是一种精神层面上的需求。《百家讲坛》和《超级女声》都是品牌节目，但它们的价值定位、价值取向不一样，前者的价值取向更能抚慰人们在市场经济社会中的焦躁、惶惑的情绪，能从祖国优秀传统文化中寻找心灵的力量和未来前进的方向。而《超级女声》的价值取向似乎是“一夜成名”“唱歌赚钱快又风光”，反而使人们变得更焦躁，加重急功近利的欲望。

价值取向是一种方向、一种观念，而构建品牌、维护品牌是一种行为过程，行为需要方向的指导。价值取向指导着、影响着新闻主体对新闻事实的采集、编辑、制作和传播。同时，新闻价值取向又受到新闻主体所在机构总的价值取向的制约和记者本人的价值观的影响。