此外，服务企业还具有劳动密集型的特征，服务容量具有有限性等特性。服务产品的特征，实际也是导致产生购买服务产品的风险因素。服务产品的综合性决定了服务产品的生产与销售会受到多种因素的影响与制约，“牵一发动全身”，使服务产品脆弱得很。服务产品的效用不可储存性与不可转移性，使服务产品价值实现易受到时空影响。服务产品的无形性与情感性，决定了客人购买的是情感与体验。因此，服务质量的评价是以客人的满足度为标准，带来强烈的主观感受性，缺乏客观细化与量化的标准，所以服务产品的质量不易控制与检查。而服务产品的生产与消费同步性，导致生产与消费要在同一时间同一条件下发生，使得客人无法在决定购买和消费服务产品之前，检查与验证其产品的质量，导致购买决策行为的风险与疑虑。这一切特征决定了服务产品的质量的重要性与被动性。

三、服务心理——四双理论

服务是通过人际交往来实现的，这就是说，没有员工与顾客之间的交往就无所谓服务。服务心理是把服务当作一种特殊的人际交往来研究的。要懂得服务，首先要懂得人际交往；要懂得人际交往，就要懂得服务交往中客我双方的心理与行为规律。这些规律我们可用“四双理论”来归纳：

（一）双重关系

“服务即交往，交往即服务”，客我关系是社会交往的一种关系。在服务的人际交往中，人与人之间有着双重关系。一方面是人们所扮演的社会角色的关系，另一方面是扮演这些角色的那些人之间的关系。做好服务工作，就要同时处理好两种关系。

1人际关系

客人与员工之间构成了人际关系，服务就是处理人际关系。要和谐地处理好人际关系，首先就要了解人，懂得人的心理与行为规律，按照人的心理与行为规律去做好服务工作。如何正确地处理人际关系呢？处理人际关系的最高原则就是讲“尊重”，也就是要尊重人、理解人、关心人。

2角色关系

“角色”一词在中文里指的是扮演剧中人物，在英文中（rohe）还有“任务”、“作用”之意。社会学上，角色就是指某一个人物在某一个位置上发挥某种作用，完成某一种任务的意思。社会角色，是人在社会中的一种职能，一种对每个人处在这个社会地位所期待的、符合社会规范的行为模式。人在社会中扮演着不同的社会角色，就具有了不同的权利和义务。员工和客人这一组社会角色，反映的是在服务工作中服务与被服务的关系。员工扮演的是提供服务的角色，客人扮演的是接受享用服务的角色。从这个意义上说，员工与客人所处的地位是不一样的，角色与角色之间的关系是“不平等”的，员工与客人不能“平起平坐”，一模一样。如果说这是“不平等”，那是合理的必要的不平等，是无可非议的不平等。因此，处理角色与角色的角色关系，要按规范（即社会规范与工作制度）来处理。

不可否认，至今仍有少部分人对服务行业抱有偏见，认为干服务业是“低人一等、矮人三分”。这是把“人”与“角色”这两个概念混为一谈了。服务人员应当为自己争平等，这是指“人格”的平等，而不是指角色的平等。人格的平等决不意味着员工可以在为客人服务时去与客人争平等。

角色关系与人际关系这种双重关系是无法分开的。角色由人扮演，人要扮演角色。一个人可以扮演好多不同的社会角色，一个社会角色也可由好多不同的人来扮演。人是有个性的，人与人是不一样的；角色是没有个性的，要按统一的规范来要求。这就构成了两者的复杂关系。处理好这两者关系在服务中极为重要。处理好客我关系，即要有“角色意识”，就是员工在服务工作中自始至终要清楚地意识到彼此所扮演的角色，自己的一言一行都要与自己扮演的“提供服务者”这一角色相称，要严格按角色规范工作。离开特定角色关系强调“你是人，我也是人”，同客人争平等是不合情理的。同时员工要有“超角色意识”，就是把角色和作为角色扮演者的人区别开来，不能把一个人和他所扮演的某种角色混为一谈。在社会生活大舞台上，每一个人都要扮演多种多样的角色，无论扮演什么样的角色，作为一个人，他还是他。他在扮演“接受服务者”角色时并不高人一等，扮演“提供服务者”角色时也不低人三分。员工为客人提供服务时，既要想到客人是“客”（顾客），同时又是“人”。对“客”，就要按规范提供服务；是“人”，则要对他尊重。通过对顾客的尊重而赢得顾客对自己的尊重，而不是抱着“看你敢不尊重我”的想法去强迫客人来尊重自己。

（二）双重服务

人际交往有其功能方面与心理方面的双重作用，服务也有它的功能方面与心理方面的双重作用。因此从心理角度分析，可从两方面来理解服务：一是把为客人解决实际问题的服务称为功能服务，二是在功能服务过程中提供满足客人心理需求的心理服务。

1功能服务

功能服务指服务中具有一定客观标准的部分，它满足客人期待着的“实用性”与“享受性”的需求。功能服务是由服务的机能性质所决定的，相当于“有”或“没有”来表现的存在型服务。以此为中心展开的服务活动，即“功能服务”或“硬件服务”。客人要求服务首先要解决具体的实际问题，因此服务工作应首先为客人解决实际问题。服务不能只依靠耍嘴皮子，摆花架子，而要落实到具体实际问题上去。享受性是指通过设施、设备、环境气氛、服务项目、服务态度、服务技能等硬、软件服务，使客人产生方便感、舒适感与安全感。

机能性在服务中具有一定的客观标准。功能服务占比重大的服务，无一不是建立在机能性基础之上的。我们无法想象没有功能性的服务会是什么样子的。功能服务是重要的，不过，功能服务有个欠缺，即缺乏个性。每个客人所接受的实用性享受性的服务都一样，使客人很难感到其中哪一些是专门“为自己而做的”。并且，无论顾客自己利用与否，它都存在着。就是新开发的服务项目，在刚开发时，客人尚有感谢之情，可随着时间发展，客人会很快习以为常，并认为这种存在是理所当然的。如果这种“理所当然”的服务项目被取消或没做好，人们到时会更加强烈地表达不满，比当时的感谢要强烈百倍。在理论上，靠功能服务获取客人好评或创造出一种适合于产生好的服务评价气氛都是不可能的。所以说，仅有功能服务是无法促成服务优劣评价的。在心理层次上，功能服务给人的感觉大多只能维持在“有没有”，至多是“方便不方便”这一评价方式的程度上。因此功能服务无法创造服务个性。

2心理服务

心理服务即服务的情绪性，是对于服务的内心感受，心理体验。它源于评价性的服务，以此为中心的服务活动，即“心理服务”或“软体服务”。服务情绪性是通过人际交往而产生的，是员工与客人之间发生的人际关系的总和，包括态度、动作、表情、言谈等交往方式，使人在心理上得到接纳、尊重、理解，从而产生满足感。因此，功能服务是以物对人为中心的，心理服务是以人对人为中心的；功能服务满足了客人对产品效用及附带利益的需求，心理服务则满足了客人购买产品时的精神需求。人与人不同，同一个人在不同时间内的心情也不一样，所以服务评价因人而异是很自然的。单纯的功能服务很难获得服务“好评”，而人的情绪不同，恰因为有了这种判断距离，“好”与“不好”的评价才得以产生。当然这种差异感局限于个人性质，在提供服务、享受服务时总要具体地落实到某一个人。功能服务的评价是在“有没有”“方便不方便”这外表层次上进行，而对心理服务的评价是在“好不好”心理层次上进行的。情绪性创造了客人的新需求，新需求会造就回头客。心理服务创造了服务个性，创造了服务特色。心理服务还满足了顾客的亲切感、自豪感和新鲜感的高级需求。

要获得好的服务的评价，首先须有实在的技术背景，有功能服务参与。缺乏功能服务，其作为服务的评价就不能成立。人，既有理性的合理要求，也富有情感和想象。如果把“有─没有”的评价归入理性，那么“好不好”的评价自然是情感的。两者缺一不可，否则，这种服务只能是片面的、不完善的。也就是说要把功能服务与心理服务综合起来。

但两者又有差异。在功能服务上，客人会对不同的企业、不同的部门提出不同的要求，而在心理服务上客人不存在这样的区别。不管为客人提供什么功能服务，都需要为客人提供心理服务。心理服务不像功能服务那样受物质条件的制约，物质条件是功能服务的前提条件，物质条件当然会影响心理服务，但影响很小。

功能服务要求员工有娴熟的专业技能与扎实的专业知识，心理服务则对员工的职业道德、工作态度与心理素质提出了更高的要求，只有充满爱心的、善解人意的、又善于表现人情味的员工，才能向客人提供富有人情味的心理服务。

（三）双重因素

衡量服务质量高不高，服务工作做得好不好，关键要从客人满意不满意上分析。对于“满意不满意”这两个概念，心理学家赫茨伯格有其独特的见解，他认为“满意不满意”这两种感觉并不是相反的两面。满意的反面并不是不满意，而是没有得到满意；同样，不满意的反面并不是满意，而是没有感到不满意。他得出了满意与不满意涉及两类不同的因素（m因素与h因素）的结论，h因素是避免不满意因素；m因素是使人感到满意的因素。从满足顾客需求来分析，又可把服务分为两类因素：

1必要因素

必要因素是“避免客人不满意”的因素，是“少了它就不行”的因素。必要因素是共性因素即“人家有，我也有”的因素。一个产品如果缺乏必要因素，肯定卖不出去。如果服务产品缺乏必要因素，别人做得到，你做不到，客人就会说“没有见过像你这么不好的服务”。从顾客心理分析，必要因素就是要平等待客，一视同仁。“来者都是客”，每个客人因付出的费用不同而导致功能服务不一样，而就心理服务而言客人的要求是相同的。服务工作要做好，首先要具备必要因素，避免不满意。否则，别人做得到你做不到，客人就会投诉。从服务角度讲，服务的必要因素就是提供标准化、规范化、程序化的服务。规范化的服务就是平等公正地对待每一位客人，不使他们感到被轻视、被蔑视、甚至被敌视，能得到一视同仁的服务。

2魅力因素

魅力因素是“使客人感到特别满意”的因素，是“有了它更好”的因素。魅力因素是个性因素，即“人家没有，我有”的因素。一个产品如果缺乏魅力因素，必然不能畅销。如果服务产品具有魅力因素，别人做不到你能做到，顾客就会说“还没有见过像你这样好的服务”。客人作为一个人，他和谁都不一样，具有独特的需要与个性，他就是他，希望能把他与其他客人区分开来。只有提供针对并突出他个人的服务时，他才会感到被重视，没被亏待而感到被优待。只有提供“特别的关照”（即针对个人，突出个性），才会使客人感到特别的满意。因此，从服务上说魅力因素就是个性化、亲情化与细微化的服务。

客人对服务工作的评价有几种情况：缺乏必要因素不满意；具备必要因素避免不满意；具备必要因素，缺乏魅力因素不能说不满意，也不能说满意；既有必要因素，又有魅力因素满意。魅力因素的“特别关照”与必要因素的“一视同仁”似乎矛盾，实际上并不矛盾。

“特别关照”是建立在“一视同仁”的基础上的，“特别关照”是“一视同仁”的升华；对某一位客人的“特别关照”，实际上只是用一种“特别的方式”在服务中体现出对每一位客人应该有的“特别关照”。只要任何一位客人有特别的需要，我们都要给以特别的关照。

（四）双重满意

服务，就要使客人获得利益，得到满意。要使客人得到一次愉愉快快、高高兴兴的满意经历，这就要靠员工提供富有人情味的服务。员工也是人，也有七情六欲，也需要获得满足。只有有了高高兴兴的员工，才可能提供富有人情味的服务；只有提供了优质服务，才可能有高高兴兴的客人。因此要使客人满意，首先要使员工满意。现代管理理念是顾客至上，按iso9000标准关于服务的概念中的“顾客”，既包括外部顾客客人，也包括内部顾客供方内部活动中的“顾客”，即员工。只有做到了员工第一，让员工得到满意，才可能做到客人第一，让客人获得满意。

如何使客我双方都满意呢？现代人际关系理论认为，人与人之间的人际交往，“彼此平等”是出发点，“双胜无败”是应达到的目标。“彼此平等”即员工与客人大家都是独立的具有个性的人，在法律上，在人格上相互平等，相互尊重。什么是“双胜无败”呢？“双胜”即客我双方都是胜利者，双方的胜利都不是以“打败”对方为前提。就客我服务交往关系的结局来看，双胜就是让客人得到最想得到和应该得到的东西，我们员工也得到最想得到和应该得到的东西。什么是每一个人都“最想得到”而又“应该得到”的东西呢？这就是“尊重”。

处理人际关系为什么要让双方满意，双方成为胜利者呢？从根本上说，这是因为每个人都希望自己能成为生活中的胜利者，而且我们认为人与人应该是平等的，每个人都应有获得幸福的权利。每一个明智的、善良的人都希望在人际交往中达到“双胜”这个最圆满的目标。从心理获得满足角度而言，人与人相处交往其实并不存在“一胜一败”的结局，实际上是要么“双胜”要么“双败”。你斗败了他人，你就真的成了胜利者吗？那些被斗败的人，或积蓄力量伺机报复你，或从此疏远不再亲近你，或虚情假意巴结奉承你……这哪一种方式对你来讲都不会给你带来真正的幸福与满足。

心理与行为原理概述

服务工作是一种“与人打交道”的工作，而心理学是一门“研究人的心理与行为规律”的学问。要做好与人打交道的服务工作，就有必要学好研究人的心理和行为规律的学问。

一、心理学是一门研究人的心理与行为规律的科学心理学是研究人的心理活动及其规律的科学，它的基本任务是揭示心理活动的本质和它发生、发展的规律。